Fini la sudation virile ou sensuelle, le footing sur tapis roulant ou l'effort glamour ! Oubliez l’image d’Epinal de la salle de sport: la chaîne haut de gamme américaine Equinox réinvente depuis plusieurs mois l’image promotionnelle des salles de gym. Et selon ses dires: «Ce n’est pas du fitness, mais un style de vie»...
Sur l’autel d’une campagne début 2011 polémique et iconoclaste, l’enseigne de luxe rejoue la carte du lifestyle glamour. En choisissant le controversé Terry Richardson comme maître de cérémonie iconographique, Equinox confirme sa volonté de dépoussiérer les clichés. Son slogan est clair : «Ce n’est pas du fitness, mais un style de vie».
Après avoir confié ses précédentes campagnes – dont déjà une à Richardson – à des photographes marqués du sceau «sexe», la chaîne persiste et signe en 2012 avec une nouvelle campagne! Quitte à choquer quelques-uns de ses membres, qui pour certains payent jusqu’à 200 euros par mois en abonnement.
Car sur la page Facebook d’Equinox, les habitué(e)s et outré(e)s y sont allé(e)s d’un fiel poli mais pimenté. Le mécontentement émane surtout de la gent féminine, ulcérée du manque de représentativité d’une communication mettant en scène des modèles filiformes. Haro sur les maigrelettes sans muscle ni forme !
«Des millions dépensés pour la dégradation de la femme»
«Equinox promeut la santé et le fitness mais les modèles sont bien trop minces pour être saines. Il aurait été bien de voir des femmes qui auraient les capacités physiques de participer aux cours que propose le club», s’offusque un membre. Plus que la connotation sexuelle, c’est bien le physique proche de l’anorexie des mannequins qui pose problème.
Le malaise est d’autant plus latent que les hommes shootés par Richardson sont eux plutôt du genre Apollon généreusement dotés par la nature et baraqués. Une image qui colle plus à celle du passionné de fonte et accroc du cardio. Icône de la pop culture, Richardson - un an après une campagne encore plus osée dans la connotation sexuelle – a le mérite de faire parler.
Du point du vue du buzz, la campagne est réussie. Esthétiquement, elle l’est tout autant. Le fond lui est beaucoup plus critiquable que la forme. «Encore des millions de dollars dépensés dans la dégradation de la femme. Bien joué messieurs du fitness», balance surFacebook une cliente ulcérée. La leçon à retenir? les images d’une femme au physique athlétique, à la Nike, drainent un message bien mieux perçu et accepté que celle de modèles si minces que la grande majorité des femmes ne pourront jamais leur ressembler.
Benjamin Adler
Une autre opération du même acabit privilégiant le lifestyme et baptisée Equinox Yoga Project avec Briohny Smyth (DSTLLRY) . Ou comment aborder un sujet sans intégrer son univers
